Звездный СЕО и основатель коммуникационного агентства PRostoplace Анастасия Грищенко — о том, как изменился PR, каким должен быть идеальный клиент и о тех, кому пора на свалку истории.
Анастасия, расскажите, как вы пришли в PR и насколько долгим был этот путь?
Можно сказать, эта сфера сама меня выбрала. Я выросла в Пакистане. После событий 11 сентября моя семья вернулась в Россию, и я поступила в МГЛУ на специальность “Связи с общественностью”. Моим первым языком был английский, и мне очень хотелось изучить еще испанский, а его преподавали именно на этой специальности. На первом курсе я стажировалась как пиарщик в Администрации Президента. Позже благодаря знанию финского языка “вела” Nokia и проходила стажировку в Финско-Российской Торговой палате. На пятом курсе начала работать в РИА-Новости, и меня отправили спецкором в Лондон. Тогда возникло ощущение, что журналистика мне ближе, и я начала карьеру на канале РЕН-ТВ, освещала темы мировой политики. Благодаря знанию пяти языков, я работала с большинством мировых знаменитостей. В 2018 году обстоятельства сложились так, что я эмигрировала в Италию, где не смогла продолжить работу журналистом из-за отсутствия гражданства. И тогда в моей жизни снова возник PR. Я устроилась в PR – агентство в центре Рима, где одним из первых клиентов был Андреа Бочелли. В дальнейшем я работала в сфере IT, фарме, и с этим опытом вернулась в Москву. Сейчас я веду премиальных клиентов, людей в статусе «миллионер-миллиардер» и люксовые бренды.
От чего зависит успех человека? Кого легче «раскрутить»?
На мой взгляд, успех зависит от личных качеств. Чтобы зарабатывать, нужно много работать, а чтобы быть успешным, нужно в первую очередь быть адекватным: человечным, вежливым, дружелюбным. Моя самая популярная лекция в России называется “Публичность, как у звезд Голливуда”. В ней я рассказываю, что зачастую люди приходят к огромному успеху, просто потому что не надевают на голову “корону” и приятны в общении. Можно привести в пример Тома Круза, Фрэнсиса Форда Копполу, Александра Невского. Хорошего человека легче раскрутить, чем токсичного. Я могу создать “красивую упаковку”, но, если под ней ничего нет, это не спасет. Такие “пустые” личные бренды живут максимум год. Если вы агрессивны, плохо переносите критику, не умеете позитивно общаться или у вас “корона” на голове, люди это увидят. Пойдут негативные отзывы, и этот негатив не купировать никакими акциями, скидками и подарками. Поэтому крайне важно быть профессионалом. Запишитесь на курсы этикета и ораторского мастерства, приведите в порядок внешность. Соответствуйте своей “упаковке” и растите над собой. Тогда успех не будет мимолетным.
Сколько времени занимает «раскрутка» до первых результатов?
Результат вы начнете замечать не раньше чем через полгода. Именно такой срок требуется, чтобы сработал накопительный эффект от всех инструментов — работы с блогерами, кросс-промо с топовыми брендами, СМИ, выступлений, сайта, соцсетей и т.д. А еще необходимо, чтобы работала СЕО-оптимизация. Узнаваемость требует времени. Придется запастись терпением.
Бывают ли ситуации, когда пиар не срабатывает?
Чаще это происходит, когда человек — сапожник без сапог. Полный диетолог, нутрициолог с акне. Когда человек, который говорит про денежное мышление, зумится из комнаты с бабушкиными обоями. Также пиар тяжело идет, когда мы работаем с серьезным спикером. Люди всегда ищут волшебные таблетки от проблем, и они охотнее выберут того, кто обещает легкий результат. Например, вы раскручиваете двух преподавателей английского. Один говорит, что нужно много работать, а второй — что заниматься надо мало и редко, еще и без домашних заданий. Угадайте, кто наберет больше подписчиков? Люди не любят работать, они хотят все и сразу. Это объясняет, почему в России таким пышным цветом расцвело инфо-мошенничество. К счастью, сейчас наметился перелом. Потребители начинают потихоньку приходить к выводу, что для того, чтобы разбогатеть нужно много работать, а не посылать запросы Вселенной. Но на данный момент серьезные спикеры все еще представляются аудитории скучными занудами, и «продавать» их тяжелее, чем тех, кто обещает успешный успех.
Вы не возьмете в работу инфо-мошенника?
Не возьму. Не хочу портить карму. У инфо-мошенников дорогие услуги, и человеку непросто признаться даже себе, что он отдал большие деньги за аффирмации. Часто жертвы инфо-мошенников начинают оправдывать их, уверяя окружающих, что это работает, пытаясь убедить в этом самого себя. Я морально не хочу в этом участвовать.
Как отличить инфо-мошенников от обычных клиентов, которым нужна узнаваемость?
Инфо-мошенники резко реагируют на критику. Им нужно, чтобы их хвалили. Они и сами используют похвалу как инструмент воздействия. Инфо-мошенник хвалит человека, говорит, что все будет хорошо, и тот подсаживается на эти слова как на иглу. Но через несколько месяцев понимает, что разговоры идут, а жизнь лучше не становится. Поэтому я скептически отношусь ко всевозможным коучам, менторам, наставникам и наставникам наставников, а также ко всему, что касается таро, астрологии, нумерологии, натальных карт и марафонов. Это мыльные пузыри.
Каков ваш идеальный клиент?
Я люблю людей с понятным продуктом. Если человек продает косметику, я могу ее потрогать, понюхать, испытать на себе. Иногда я спрашиваю у предпринимателя: “Чем вы занимаетесь?” и слышу в ответ сумбурный поток мыслей: “Мы хотим запустить бизнес… мы строим систему… делаем структуру…”. Это не конкретная услуга. Услуга звучит так: “Я преподаю английский”. “Я произвожу двигатели”. “Я строю дома”. Мой фокус — работа с конкретными отраслями: недвижимостью, логистикой, производством. С чем-то, что понятно и нужно людям.
Мир изменился. Каковы особенности современного пиара? Какие инструменты больше не работают, и на что надо делать упор сегодня?
Современный пиар — не рассылка релизов, как в прошлом веке. Это экспертный контент. Сегодня пиарщик должен “с кожей” влезать в продукт, вникать во все детали и нюансы. Коллеги по цеху могут со мной не согласиться, потому что этим заявлением я добавляю им задач. Но в противном случае профессия просто умрет. Ее надо расширять и включать в обязанности как можно больше пунктов. Второй момент — изменение конечных целей. Речь больше не только об имидже и коммуникациях. Сегодня люди хотят денег, и пиар должен вести к продажам. Именно поэтому PR-инструменты в бизнесе стали самыми рабочими: размещение у конкретного блогера, конкретная коллаборация, ведение соцсетей, рабочий сайт, выступления. Все остальное — слив бюджета.
С “правильным” клиентом мы разобрались. А что такое, по вашему, “правильный” пиарщик?
Человек, который умеет договариваться. Я очень надеюсь, что эксперты, спикеры и клиенты наконец научатся отличать добросовестных PR-агентов от мошенников. Для меня мошенничество в PR — это когда вы платите за публикацию. Если у вас экспертный контент, «вкусная» упаковка и пиарщик умеет договариваться, вы не должны платить, чтобы вас опубликовали. Это неприемлемо, но, к сожалению, на рынке еще есть пиарщики, которые работают, как секретари и администраторы. Когда вы платите деньги, что угодно и где угодно можно разместить. Это дискредитирует профессию. Смысл пиара не в умении размещать контент за деньги. А в том, чтобы правильно выстроить коммуникацию.